Esta idea o enfoque innovador del negocio tiene sentido, y encaja, para las empresas que se sitúan en algún punto inicial (o, como se suele decir, “aguas arriba”) de una cadena de suministro típica B2C, que se compone de cuatro o cinco eslabones clásicos: 1) Proveedores, 2) Fabricantes, 3) Mayoristas, 4) Minoristas, 5) Cliente/consumidor.

Si tu empresa u organización está en alguno de esos eslabones iniciales, y está “sufriendo” porque tiene en medio a varios intermediarios que: (a) capturan buena parte del margen, lo que te obliga a bajar precios, (b) impiden que tengas un contacto directo, y obtener feedback, de los clientes finales, (c) gestionan la marca, y te convierten en un mero proveedor de “marca blanca” con la pérdida de poder negociador que eso implica; entonces vale la pena que te plantees alguna estrategia de “desintermediación” que te ayude a acortar la cadena y, de ser posible, llegar directamente al consumidor o cliente final, con las ventajas que eso genera.    

Otra estrategia puede ser “REintermediar”, o sea, cambiar las reglas de juego, dentro de la cadena de valor, introduciendo modelos distintos de intermediación que optimicen la relación entre fabricantes o proveedores y clientes finales. Este enfoque es más apropiado para actores externos que quieran extraer valor de esos intercambios, sustituyendo intermediarios tradicionales por plataformas tipo Marketplaces que hagan más fluida y ágil la relación, convirtiéndose así, de facto, en nuevos intermediarios. Por eso ya no hablamos, en este caso, de “DESintermediar” sino de “REintermediar”. En el primer modelo, el fabricante o proveedor se quita del medio a cualquier intermediario y llega al cliente final por su cuenta; mientras que en el segundo, es un agente que crea una plataforma digital para cambiar la lógica de intermediación y extraer plusvalías (habitualmente en forma de comisiones) convirtiéndose en un nuevo mediador de la operaciones en ese sector.    

Está claro que la red de redes se está convirtiendo en un formidable “des/re-intermediador” de la actividad económica en una amplia variedad de negocios, desde los financieros hasta los industriales, que ganan en eficiencia al suprimir eslabones de la cadena de valor.

Mientras más “digitalizable” sea el producto o servicio, más fácil e intenso va a ser el proceso de des/re-intermediación. Todo intermediario que participe en la comercialización de productos o servicios que se puedan transformarse en bits, es decir, que sean distribuibles a través de Internet, va a sentir con toda seguridad los efectos de esta tendencia. Lo estamos viendo de forma significativa en servicios como los financieros, inmobiliarios, editoriales, de diseño, análisis de mercado y otros profesionales.

En resumen, este molde invita al lector a identificar oportunidades de innovación en tres vertientes: 1) Como proveedor o fabricante, para intentar quitarse intermediarios y así acortar la cadena hacia el cliente final, 2) Como intermediario, para revisar críticamente si el valor que aporta en su negocio es sostenible ante el nuevo escenario y necesita reposicionarse dentro del cadena de valor, 3) Como emprendedor, para el desarrollo de un nuevo modelo de negocio que aproveche posibilidades de e-(des)intermediación.

Las oportunidades para darse este fenómeno se pueden concretar por cinco vías:

1. Acceso directo del fabricante al cliente final utilizando canales propios de comercio electrónico
2. Expansión de canales de venta directa (no digital) como el Vending
3. Marketing de conversaciones con el cliente actual y potencial a través de redes sociales, en contacto directo, sin necesidad de usar los medios masivos de difusión que antes actuaban como soportes-intermediarios.
4. Aparición de plataformas digitales en forma de e-marketplaces que acercan a oferentes y demandantes sin necesidad de los intermediarios de antes.
5. Aparición de intermediarios más eficaces que, por su versatilidad y capacidad de integración, agregan servicios que antes se asumían por varios, lo que permite reducir notablemente la cadena de suministro.

En los últimos dos casos no asistimos, en rigor, a una completa DES-intermediación, sino a una reducción de intermediadores o, en su caso, a una RE-intermediación. No desaparece “el” intermediario porque estas plataformas online son gestionadas por algún agente, pero sí que acortan sustancialmente la cadena (reduciendo el número de ellos) y posibilitan que el contacto sea directo, fluido y auto gestionado por las partes.