45 metáforas y moldes creativos para innovar

24-DES/REINTERMEDIA

MOLDE 24

DES/REINTERMEDIA

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La acción de “DESintermediar” consiste en la eliminación de intermediarios (mayoristas y minoristas) en la cadena de suministro de un negocio, de tal modo que se pueda hacer dicha cadena más corta e incluso directa, desde el proveedor inicial o fabricante hasta el comprador final.

Se supone que cada elemento de la cadena añade algún valor pero también unos costes al precio final, y en ocasiones un cambio de escenario (tecnológico, estratégico, legal, etc.) hace que la intervención de algunos de estos intermediarios ya no se justifique desde el punto de vista del valor añadido que aporta en la relación calidad/precio que percibe el cliente.

La expansión de Internet (y sobre todo del comercio electrónico) está posibilitando que productor y comprador puedan ponerse en contacto e interactuar directamente con una eficacia bastante satisfactoria en ámbitos donde antes el intermediario era imprescindible por fallos de información.

Esta idea o enfoque innovador del negocio tiene sentido, y encaja, para las empresas que se sitúan en algún punto inicial (o, como se suele decir, “aguas arriba”) de una cadena de suministro típica B2C, que se compone de cuatro o cinco eslabones clásicos: 1) Proveedores, 2) Fabricantes, 3) Mayoristas, 4) Minoristas, 5) Cliente/consumidor.

Si tu empresa u organización está en alguno de esos eslabones iniciales, y está “sufriendo” porque tiene en medio a varios intermediarios que: (a) capturan buena parte del margen, lo que te obliga a bajar precios, (b) impiden que tengas un contacto directo, y obtener feedback, de los clientes finales, (c) gestionan la marca, y te convierten en un mero proveedor de “marca blanca” con la pérdida de poder negociador que eso implica; entonces vale la pena que te plantees alguna estrategia de “desintermediación” que te ayude a acortar la cadena y, de ser posible, llegar directamente al consumidor o cliente final, con las ventajas que eso genera.    

Otra estrategia puede ser “REintermediar”, o sea, cambiar las reglas de juego, dentro de la cadena de valor, introduciendo modelos distintos de intermediación que optimicen la relación entre fabricantes o proveedores y clientes finales. Este enfoque es más apropiado para actores externos que quieran extraer valor de esos intercambios, sustituyendo intermediarios tradicionales por plataformas tipo Marketplaces que hagan más fluida y ágil la relación, convirtiéndose así, de facto, en nuevos intermediarios. Por eso ya no hablamos, en este caso, de “DESintermediar” sino de “REintermediar”. En el primer modelo, el fabricante o proveedor se quita del medio a cualquier intermediario y llega al cliente final por su cuenta; mientras que en el segundo, es un agente que crea una plataforma digital para cambiar la lógica de intermediación y extraer plusvalías (habitualmente en forma de comisiones) convirtiéndose en un nuevo mediador de la operaciones en ese sector.    

Está claro que la red de redes se está convirtiendo en un formidable “des/re-intermediador” de la actividad económica en una amplia variedad de negocios, desde los financieros hasta los industriales, que ganan en eficiencia al suprimir eslabones de la cadena de valor.

Mientras más “digitalizable” sea el producto o servicio, más fácil e intenso va a ser el proceso de des/re-intermediación. Todo intermediario que participe en la comercialización de productos o servicios que se puedan transformarse en bits, es decir, que sean distribuibles a través de Internet, va a sentir con toda seguridad los efectos de esta tendencia. Lo estamos viendo de forma significativa en servicios como los financieros, inmobiliarios, editoriales, de diseño, análisis de mercado y otros profesionales.

En resumen, este molde invita al lector a identificar oportunidades de innovación en tres vertientes: 1) Como proveedor o fabricante, para intentar quitarse intermediarios y así acortar la cadena hacia el cliente final, 2) Como intermediario, para revisar críticamente si el valor que aporta en su negocio es sostenible ante el nuevo escenario y necesita reposicionarse dentro del cadena de valor, 3) Como emprendedor, para el desarrollo de un nuevo modelo de negocio que aproveche posibilidades de e-(des)intermediación.

Las oportunidades para darse este fenómeno se pueden concretar por cinco vías:

  1. Acceso directo del fabricante al cliente final utilizando canales propios de comercio electrónico
  2. Expansión de canales de venta directa (no digital) como el Vending
  3. Marketing de conversaciones con el cliente actual y potencial a través de redes sociales, en contacto directo, sin necesidad de usar los medios masivos de difusión que antes actuaban como soportes-intermediarios.
  4. Aparición de plataformas digitales en forma de e-marketplaces que acercan a oferentes y demandantes sin necesidad de los intermediarios de antes.
  5. Aparición de intermediarios más eficaces que, por su versatilidad y capacidad de integración, agregan servicios que antes se asumían por varios, lo que permite reducir notablemente la cadena de suministro.

En los últimos dos casos no asistimos, en rigor, a una completa DES-intermediación, sino a una reducción de intermediadores o, en su caso, a una RE-intermediación. No desaparece “el” intermediario porque estas plataformas online son gestionadas por algún agente, pero sí que acortan sustancialmente la cadena (reduciendo el número de ellos) y posibilitan que el contacto sea directo, fluido y auto gestionado por las partes.

Esto aumenta la transparencia, acelera el proceso de negociación y habitualmente reduce los costes de intermediación. A los efectos prácticos, en muchos casos se tiene la sensación por ambas partes de que no hay un intermediario.

Pero todo no va a ser Internet. Hay otras opciones para “desintermediar” en productos no-digitalizables, y que apuestan simplemente por una cadena más corta e incluso directa al cliente final.

Un caso típico es el Vending, un neologismo en voz inglesa que se utiliza para denominar el sistema de ventas por medio de máquinas auto expendedoras accionadas por diversos medios de pago. El vending es un canal de ventas relativamente antiguo en España (década de los 70), que sin embargo está experimentando un resurgimiento en los últimos años. Lejos de haberse agotado este modelo, se encuentran en la actualidad numerosos ejemplos de cómo se está reinventando y alcanzando públicos hasta ahora indiferentes a este canal.

El llamado “Marketing de conversaciones” está también cambiando el modo en que las empresas pueden interactuar con sus clientes. Ahora pueden conversar por sí mismas, directamente con los clientes usando canales autónomos como las redes sociales, incluso sin necesidad de utilizar especialistas que lo hagan por ellas.

Por último, en términos de operaciones, habría que decir que la desintermediación también se asocia con la idea de fabricación ‘just in time’ como la eliminación de la necesidad de mantener un almacén que puede realizar, de hecho, la función de intermediario.

RECOMENDACIONES DE USO

  • Desintermediar no es tan fácil como parece. Algunos negocios han ido a la quiebra por creer erróneamente que determinado eslabón era superfluo. Para ello, una pregunta que debes hacerte siempre, a la hora de pensar en oportunidades de desintermediación, es ésta: ¿Cuál es el conjunto de “atributos” de tu producto/servicio por los que el cliente final está dispuesto a pagar fundamentalmente? Es importante que evalúes con objetividad qué atributos de oportunidad, status, seguridad, facilidad de compra, calidad técnica, etc. el cliente valora realmente como lo que marca la diferencia. Una vez que los hayas identificado, la siguiente pregunta sería: ¿Quiénes generan (total o parcialmente) esos atributos críticos a lo largo de toda la cadena de valor, eslabón por eslabón? Esta evaluación es importante para determinar qué intermediarios son susceptibles de eliminar o sustituir, y cuáles no.

La desintermediación no solo se busca para reducir costes, sino también para mejorar la experiencia de usuario.

  • La desintermediación no tiene por qué responder necesariamente a un objetivo de reducción de costes. Puede haber otras ventajas, incluso vendiendo más caro al cliente final. En un mercado con una tendencia creciente a la sofisticación, empiezan a aparecer clientes que demandan productos en unas calidades determinadas que solo se pueden asegurar mediante la venta directa. Por ejemplo, el cliente que prefiere (incluso pagando más) comprar tomates recogidos directamente de la huerta porque sabe que el sabor de “ese” tomate es muy superior al que adquiere en el

PREGUNTAS PARA LA REFLEXIÓN

Para trabajar este molde te invitamos a hacerte estas preguntas pensando siempre en tu organización o proyecto de empresa:

  1. Si eres un intermediario: ¿Qué “amenazas” (y “oportunidades”) pueden aflorar en la cadena de suministro de tu negocio debido a Internet? ¿Cabe la posibilidad de que el canal online destruya valor a tu actividad?
  2. ¿Estarían los clientes de tu producto/servicio dispuestos a adquirirlos por Internet sin verlos, ni tocarlos? ¿Y si comercializas por Internet solo aquellos más estandarizados, con menos riesgos para el cliente final? ¿Y si te especializas en un determinado segmento que por sus características estaría más dispuesto a asumir un nivel de incertidumbre mayor?
  3. ¿Tu producto se vende ya por máquinas expendedoras? ¿Es posible introducir alguna modificación para que sea posible? ¿Sería un canal interesante?
  4. ¿Estás aprovechando el poder de las redes sociales para “conversar” directamente con tus clientes actuales y potenciales, y así no depender de intermediarios, ni soportes más caros?
  5. ¿En qué tipos de negocios o ámbitos de tu actividad percibes que a la “oferta” y a la “demanda” les cuesta encontrarse sin la intervención de un intermediario? ¿Habría alguna posibilidad de prescindir de ese intermediario creando un “e-marketplace” que facilite una interacción más directa entre ellos?
  6. ¿Has pensado en cambiar de intermediario para acortar la cadena de suministro, trabajando con uno que agregue varias funciones y acceda directamente al cliente final?
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EJEMPLOS PARA INSPIRARTE

Para ayudarte en la reflexión y el uso de este molde, inspírate en los siguientes ejemplos:

DELL COMPUTERS

informática sin intermediarios

VENDING

máquinas expendedoras para todo

FRUTAS Y VERDURAS

del campo a la mesa sin intermediarios

DESINTERMEDIACIÓN TURÍSTICA

los viajeros se buscan la vida

INDUSTRIA EDITORIAL

nunca más volverá a ser igual

e-MARKETPLACES

nuevos intermediarios que des-intermedian

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