45 metáforas y moldes creativos para innovar

17-SERVITIZA

MOLDE 17

SERVITIZA

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En el molde-16 de InnoBox se explicaban las ventajas de convertir servicios en productos, o lo que se da en llamar con ese nombre tan raro de “Productizar”. Pues ahora, en este molde, vas a hacer el viaje al revés.

En InnoBox+ usamos el término “Servitizar” en un sentido más restrictivo de como se utiliza habitualmente. Es así porque hacemos referencia, en este molde, a los casos específicos en los que un producto se convierte, se transforma, en un servicio. Es decir, aquellas situaciones en las que dejas de vender un producto, para vender un servicio. Y dentro de esa lógica, nos vamos a centrar más en explorar las posibilidades asociadas al dilema de “Disponer vs. Tener”, como se explicará seguidamente. Aclaramos esto porque hay otras formas más versátiles de abordar el reto de la “servitización”, y que consisten en añadir capas de servicios que se venden junto con el producto propiamente dicho. Es decir, en este segundo caso, no sustituyes la venta del producto, sino que la complementas ofertando, además, servicios añadidos.

La sociedad actual empieza a ver con cierta simpatía la idea de “disponer” en lugar de “tener”, sobre todo por la rápida obsolescencia de los productos y el deseo de sustituirlos en ciclos cortos. Esta tendencia abre a las empresas muchas oportunidades de enfocar la oferta de productos como una venta de servicios.  

Disponer vs. Tener = Este modelo consiste, ni más ni menos, en convertir “productos” en “servicios” = Piensa en productos que ahora se venden e imagina fórmulas ingeniosas para alquilarlos añadiéndoles servicios de valor.

El cliente no compra un producto, sino que lo alquila. Esto reduce el capital que normalmente se necesita para obtener acceso al producto. La compañía proveedora puede obtener así mayores ganancias en cada producto, ya que cobra por la duración del período de alquiler. Ambas partes se benefician de una mayor eficiencia en la utilización del producto, ya que el tiempo de no uso se reduce en cada uno.

Un ejemplo conocido es el software, que gracias al desarrollo de Internet, se gestiona a menudo como un “servicio” en lugar de un “producto” (modalidad ASP o lo que llamamos “computación en la nube” – Cloud Computing).

Esta tendencia se hace patente también en otros sectores como la “venta” de coches y otros activos vía renting. Se trata, desde luego, de un “modelo” que puede ser extrapolado a productos y servicios insospechados.

Una razón que empuja con más fuerza a poner el énfasis en servicios de valor añadido es la creciente competitividad de los productos industriales que provienen de las economías emergentes de Asia y América Latina. Europa no tiene ventajas de eficiencia en la producción industrial, pero sí una cultura de servicios y un conocimiento del mercado que deben aprovechar más sus empresas.

Suelen explotarse tres variantes en este tipo de ofertas:

  • Orientados al producto: La propiedad del producto tangible es transferida al consumidor, pero los servicios adicionales, tales como los contratos de mantenimiento llevados a cabo por expertos, siguen siendo proporcionados por la empresa proveedora y constituyen su principal fuente de ingresos. En este caso, la empresa a veces no gana nada con el producto propiamente dicho.
  • Orientados al uso: La propiedad del producto tangible es retenida por el proveedor del servicio, que “vende” las funciones del producto, a través de sistemas de distribución basados en pagos variables según uso (“sharing», «pooling«, «leasing», etc.).
  • Orientados al resultado: Sistema donde los productos son totalmente reemplazados por los servicios. Por ejemplo, el CD es sustituido por la descarga o la escucha en «streaming» a través de Internet (servicios como Spotify), o el alquiler de películas en formato DVD es sustituido por el alquiler por Internet (descarga o visionado en «streaming» sin necesidad de descarga).

RECOMENDACIONES DE USO

  • La conversión de productos en servicios es una decisión de naturaleza estratégica que puede, y debe implicar, una revisión profunda del modelo de negocio de la empresa. Vender productos (“esos que se ponen en un escaparate”) exige unas dinámicas de gestión muy diferentes a la prestación de un servicio, más intensivo en personas, y eso conviene que se tenga en cuenta a la hora de optar por este tipo de innovaciones.
  • Uno de los mayores desafíos que afronta una empresa que quiere convertir productos en servicios es encontrar aquellos que aporten un verdadero valor añadido al cliente (y prestarlos con una calidad singular) para que el “producto” importe menos, y el servicio se convierta en la principal motivación por la que el cliente te elija. Obviamente, este objetivo es mucho más fácil decirlo que conseguirlo.     

PREGUNTAS PARA LA REFLEXIÓN

Para trabajar este molde te invitamos a hacer estas preguntas pensando siempre en tu organización o proyecto de empresa:

  1. ¿Tienes algún producto en tu empresa que podría tener una acogida mayor en el mercado si se convierte en un servicio, alquilándolo, por ejemplo?
  2. ¿Tus productos tienen un ciclo de obsolescencia muy corto, pierden actualidad demasiado rápido? ¿A tus clientes les gusta reponerlos pronto, en ciclos cortos?
  3. Si piensas en oportunidades de añadir sensibilidad ecológica a tu negocio, ¿podría ser la prestación de un servicio (en lugar de vender el producto) una forma de conseguirlo? ¿pueden ser los servicios más “verdes” que los productos?
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EJEMPLOS PARA INSPIRARTE

Para ayudarte en la reflexión y el uso de este molde, inspírate en los siguientes ejemplos:

Huertos de Alquiler

servitizando el agro

Leasing

productos químicos

Fashion Renting

ropas y complementos de lujo en alquiler

Spotify

servicios de música a la carta vs. venta de discos

Servicios por Suscripción

Círculo de Lectores, clubes de Vino y otros

Flexpetz

alquila un perro

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