45 metáforas y moldes creativos para innovar

13-CROWDSOURCING

MOLDE 13

CROWDSOURCING

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Crowdsourcing es un neologismo que proviene de la conjunción de las palabras anglosajonas “crowd” (multitud) y “source” (fuente), y que propone que los negocios y actividades se abran a la sabiduría de las multitudes, externalizando tareas relevantes a voluntarios o amateurs que quieran desarrollarlas por prestigio, premios, altruismo, diversión o cualquier otro motivo.

Jeff Howe, uno de los precursores más conocidos del término, lo define así: «el crowdsourcing representa el acto de una compañía de tomar una función que alguna vez pudo ser realizada por los empleados y externalizarla a una red (generalmente grande y no definida) de personas en forma de un llamado o desafío abierto a cambio de una recompensa».

La práctica del crowdsourcing consiste en proponer actividades, desafíos y problemas a cantidades masivas de voluntarios externos a la organización (a menudo, usuarios) para que los solucionen a cambio de alguna motivación o incentivo.

Este molde se basa en las ventajas de “abrirse al talento externo”, y para ello sugiere aprovechar:

  • El talento esté donde esté, y que, por tanto, no es imprescindible tenerlo en plantilla.
  • La abundancia de talento subutilizado y localizable en Internet: los llamados “pro-am” o amateurs profesionales.

La Wikipedia describe con amplitud este concepto aportando más detalles que son de interés:

Crowdsourcing es un modelo de producción y resolución de problemas. Los problemas se difunden a un grupo de personas desconocidas mediante una convocatoria abierta para que éstas los solucionen. Los usuarios, también conocidos como ‘la multitud’, forman normalmente comunidades en línea que sugieren soluciones, y también revisan o votan para encontrar las mejores, que una vez seleccionadas, pasan a ser de la entidad que propuso el problema, conocida en inglés como ‘crowdsourcer’. A veces, las personas que propusieron las mejores soluciones son premiadas. En algunos casos, este trabajo está bien recompensado, ya sea mediante dinero, con premios o bien con reconocimiento. En otros, los únicos premios pueden ser el prestigio o la satisfacción intelectual. Las soluciones de crowdsourcing pueden ser de aficionados o voluntarios que trabajan en su tiempo libre, o de expertos o pequeñas empresas que eran desconocidos para la organización que expuso el problema

Lo cierto es que cada vez más empresas se dan cuenta de que, como dice Nadja Schnetzler, cofundadora de la Fábrica de ideas Brainstore en una entrevista de Infonomia,  “intentar llegar a cosas nuevas con la misma gente de siempre es muy difícil”. De ahí que:

Resulta conveniente buscar fuera sin complejos, sacar provecho de todo lo que hay fuera, y encargarlo si el resultado puede ser mejor

La proliferación de plataformas para la colaboración masiva y “marketplaces” donde publicar los desafíos que las empresas decidan lanzar a “la multitud”, está ayudando de manera notable a que este modelo de trabajo se extienda.

Por ejemplo, en el ámbito de la solución de problemas o retos científico-tecnológicos, ya existen iniciativas muy consolidadas como InnoCentive, la primera mundialmente reconocida, que consiguen dar respuesta a una necesidad real de las empresas de buscar caminos alternativos y explotar nuevas fuentes de conocimiento que no podrían, ni les conviene, mantener internamente.

Hay muchos tipos de Crowdsourcing, según el grado en que se implica, y empodera, a los participantes, así como el modelo de retribución de los resultados. Algunos modelos son más abiertos y equitativos que otros. De hecho, este sistema recibe muchas críticas cuando se usa como un “mecanismo extractivo” que solo busca reducir costes de personal a base de aprovechar el talento de voluntarios. Asimismo, algunas empresas abusan de la disposición de los participantes al no respetar un reparto equitativo de lo obtenido por el esfuerzo colectivo, generando una relación asimétrica de poder que termina “cerrando” los resultados para uso privativo. Estos detalles marcan la diferencia a la hora de juzgar cuánto de saludable es un proyecto de esta naturaleza.

Este molde es aplicable tanto a empresas como a organizaciones sin ánimo de lucro y a entidades públicas. Pongamos un ejemplo, que llamaremos “Patrimonio 2.0”, del segundo caso:

En lugar de que el patrimonio histórico sea identificado y documentado solo por expertos, o sea, por personal interno o contratado por la organización, se convoca a los ciudadanos para que ayuden a identificar, fotografiar, clasificar e investigar sobre el patrimonio de los barrios, pueblos o ciudades donde viven; lo que puede permitir que se descubran elementos no detectados por los especialistas y también que se acelere el proceso de documentación de ese patrimonio con la ayuda de “la multitud” de colaboradores que participen en la iniciativa.  

Por eso, insistimos, habría que diferenciar las iniciativas convocadas desde una empresa, con fines lucrativos, que buscan “privatizar” los resultados generados en abierto por cientos o miles de voluntarios (son los casos de Threadless, GoldCorp o Local Motors, que se explican en este molde), de aquellas que responden a iniciativas autogestionadas, federadas, o de carácter público, en las que los resultados permanecen en abierto y revierten íntegramente en beneficio del colectivo participante (ejemplos como Wikipedia, Ushahidi o Peertopatent corresponden a este segundo tipo).    

¿Qué ventajas ofrece el Crowdsourcing?

Vamos a resumir a continuación los beneficios que una organización podría obtener de un proyecto de crowdsourcing: 

  1. Acelerar la innovación: Si pone a trabajar a más gente en la solución de un problema complejo, es posible que consiga con ello reducir el time-to-market.
  2. Ahorrar costes: Si en lugar de dedicar recursos a costes fijos de contratación, externaliza algunas tareas a las personas usuarias a cambio de incentivos ingeniosos, podría reducir ciertos costes.
  3. Aumentar la creatividad: La posibilidad de acceder a la reserva de talento disponible en la Red que es prácticamente infinita (y global), puede significar un salto brutal en la capacidad de resolución de problemas y en la creatividad de las soluciones.
  4. Mejorar la información de mercado: Al dar participación a la “multitud”, la empresa puede obtener información de primera mano sobre las necesidades y expectativas de los usuarios y clientes actuales y potenciales.
  5. Generar sentido de pertenencia: Los proyectos de crowdsourcing bien realizados, que son transparentes, abiertos y realmente participativos, pueden generar un “sentido de comunidad” que contribuya a un reforzamiento de la marca.

¿Qué tipos de actividades se pueden externalizar vía Crowdsourcing?

La variedad es enorme, como refleja la propia realidad. Es una estrategia que se está aplicando a cada vez más tipos de negocios y actividades. Pero por darte algunas pistas, aquí te avanzamos algunas de las funciones o tareas donde el Crowdsourcing parece tener mejores resultados:

  • Generación de ideas: Lanzar problemas o desafíos para que la “multitud” los solucione aportando así distintas perspectivas.
  • Servicios profesionales: Externalización de servicios de diseño, fotografía, documentación, generación de contenidos, evaluación, etc.
  • Testing y estudios de mercado: Consulta a los usuarios para validar productos y servicios.
  • Clasificación: Modelos de taxonomías colaborativas, en los que los usuarios clasifican los materiales mediante etiquetas.
  • Vigilancia: Modelos de “vigilancia distribuida” que implican a los usuarios en la detección de fallos o errores.
  • Filtrado y selección: Los usuarios ayudan a filtrar y seleccionar propuestas mediante un sistema de ranking colaborativo.
  • Generación de contenidos: Los usuarios son los que generan los contenidos de un espacio-web a través de comentarios, artículos, etc.
  • Financiación: Posibilidad de implicar a multitud de personas en acciones de microfinanciación tipo “Crowdfunding”.

RECOMENDACIONES DE USO

  • Es importante que sepas que las iniciativas de Crowdsourcing son complejas de implementar porque dependen de que consigas motivar a un número suficiente de personas para que participen y se impliquen.

Recuerda que no estás pagando un sueldo para que un profesional propio realice una tarea, sino que estas invitando a una “multitud” a que se involucre en una actividad de la organización, y eso nunca es fácil.  

  • Para que el crowdsourcing funcione es necesario que tengas en cuenta estas premisas: 1) Proponer un proyecto que enganche emocionalmente a la comunidad que quieres implicar (por ejemplo, que busque algún “fin social”) o que genere un beneficio directo para los participantes ya sea mediante recompensas jugosas o ventajas como usuarios, 2) Generar confianza a partir de una credibilidad y una reputación de ser una entidad o empresa que tiene cierta capacidad de convocatoria, 3) Crear primero una “masa crítica” mínima de “trabajo-ya-hecho” que atraiga a la gente.
  • La figura que sigue, resume los pasos que habría que seguir en un proceso típico de Crowdsourcing:
  • A la hora de implicar a tu comunidad para que participe en iniciativas de este tipo, puedes barajar distintas motivaciones, por ejemplo: 1) Altruismo: Cuando hay un problema social que les sensibiliza, 2) Motivación lúdica, de juego: Se participa simplemente porque es divertido, es un juego, un desafío que engancha, incluso puede ser competitivo, 3) Socialización: El espacio propone actividades sociales que generan un reconfortante sentido de pertenencia a un grupo, 4) “Ego”, reputación: La visibilidad que genera el sitio atrae a personas en busca de estatus y reconocimiento como expertos, 5) Autoservicio: El proyecto propone resolver un problema complejo o una necesidad relevante para determinado tipo de usuario, al que invita a participar para encontrar una solución colectiva a ese problema común, 6) Remuneración: También se pueden conseguir altos índices de participación cuando el incentivo es económico. OJO, es habitual ver que los proyectos participativos de éxito combinen varias de estas motivaciones, en lugar de apostar por una sola.

PREGUNTAS PARA LA REFLEXIÓN

Para trabajar este molde te invitamos a hacerte estas preguntas, pensando siempre en tu organización o proyecto de empresa:

  1.  ¿Hay alguna actividad o tarea relevante en tu organización que dependa mucho de la creatividad y que pueda mejorar sustancialmente si acudes a la reserva de talento que existe en la Red? 
  2. ¿Hay algún producto o servicio que pueda generar un fuerte “sentido de comunidad” a partir de una iniciativa de este tipo que potencie la participación de los usuarios/clientes?
  3. ¿Sería posible mejorar la calidad de la información de mercado que dispone la empresa si impulsa algún proyecto que implique a voluntarios en el testing y evaluación de sus productos o servicios?
  4. ¿Puede ser una buena decisión acudir a plataformas de colaboración masiva para la resolución de necesidades puntuales en lugar de depender de costes fijos de personal? 
  5. ¿Convendría probar la opción de resolver alguna necesidad tecnológica o desafío innovador que tiene la empresa usando Marketplaces tipo InnoCentive
  6. Piensa en las ventajas que puede generar en tu empresa (en términos de acelerar el time-to-market, ahorrar costes, potenciar la creatividad, mejorar la información de mercado o generar un mayor sentido de pertenencia) si practicas el crowdsourcing para realizar tareas como la generación de ideas, el diseño, el testing y validación de productos, la clasificación, la detección de errores, el filtrado y selección de ideas/productos, la generación de contenidos de tu sitio-web y la financiación, entre otras.
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EJEMPLOS PARA INSPIRARTE

Para ayudarte en la reflexión y el uso de este molde, inspírate en los siguientes ejemplos:

Threadless

diseño de camisetas

Wikipedia

un diccionario abierto y colaborativo

Goldcorp Challenge

interpretación de datos geológicos

Ushahidi

gestión colectiva de desastres o conflictos

Local Motors

co-creación de automóviles

Peertopatent

examen abierto y colectivo de patentes

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