45 metáforas y moldes creativos para innovar

MOLDE 01

POTENCIA LOS SENTIDOS

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Los sentidos son el mecanismo fisiológico por el que se perciben las sensaciones y se obtiene información de lo que ocurre a nuestro alrededor, así como de determinados estados internos del organismo. Lo habitual es hablar de cinco sentidos, pero hoy se distinguen más, si bien los investigadores no se ponen totalmente de acuerdo en cuanto a su número y clasificación.

Los cinco sentidos en los que nos centraremos en este molde son:

  • Vista: capacidad de detectar las ondas electromagnéticas dentro de la luz visible por el ojo e interpretar por el cerebro la imagen capturada.
  • Sabor o gusto: es uno de los dos sentidos químicos del cuerpo. Existen por lo menos cuatro tipos de gustos o receptores en la lengua y cada receptor transporta la información a una región ligeramente diferente del cerebro. Los cuatro receptores detectan el dulce, el salado, el amargo, y el ácido.
  • Escucha o audición: es el sentido de la percepción de vibraciones del medio que oscilen entre 20 y 20000 Hz. El sonido se puede también detectar como vibraciones conducidas a través del cuerpo por el tacto. Las frecuencias que están fuera del campo citado, más bajas y más altas, solamente se detectan de esta manera.
  • Olfato: es el otro sentido «químico». Es diferente del gusto, porque hay centenares de receptores olfativos y cada uno se une a una molécula de característica particular. En el cerebro, el olfato es procesado por el sistema olfativo. Las neuronas olfativas del receptor en la nariz se diferencian de la mayoría de las otras neuronas porque mueren y regeneran sobre una base regular.
  • Tacto: es la percepción de la presión, generalmente en la piel. ​

El efecto combinado, o individual, de estos 5 sentidos, genera percepciones que se convierten en experiencias singulares para las personas.

Distinguiendo entre ellos, decía Denis Diderot que: «de todos los sentidos, la VISTA es el más superficial, el OÍDO el más orgulloso, el OLFATO el más voluptuoso, el GUSTO el más supersticioso y voluble, y el TACTO el más profundo«.

“Potenciar los sentidos”:

 consiste en diseñar productos y servicios que amplifiquen la percepción basada en sentidos que están poco utilizados.

La premisa de este molde es que se puede innovar en el enriquecimiento de la experiencia sensorial de clientes y usuarios potenciando el uso de determinados sentidos que ahora mismo están descuidados en el diseño de esos productos o servicios. Existen muchas formas de hacerlo, pero la más habitual es “anulando” o atenuando el protagonismo del sentido dominante, para estimular el uso de otros mas apagados.

De los 5 sentidos citados antes, la vista y el oído tienden a ser los más explotados, mientras que el olfato, el sabor y el tacto suelen ser menos aprovechados. Por eso hay oportunidades de enriquecer la experiencia del usuario introduciendo más y mejores puntos de contacto sensoriales para hacer la vivencia más singular y plena.

Una línea de trabajo que aprovecha esa oportunidad es lo que se conoce como el “marketing sensorial” o “marketing de los sentidos” que, como su nombre sugiere, es una forma de marketing que se da mediante los sentidos, para generar recuerdos, emociones e imágenes favorables en el consumidor, y también para potenciar la identidad de marca. Los recuerdos fijados a través de las sensaciones y emociones pueden ser más memorables, y esas percepciones pueden convertirse en un medio para fidelizar clientes y vender más.

En realidad, el uso de sentidos diferentes para provocar una experiencia singular en el consumidor no es nada nuevo. Por ejemplo, las degustaciones de determinados productos alimentarios es algo habitual en los puntos de venta, a la vez que en el diseño de packaging se trabaja con materiales y texturas que resulten agradables al tacto. Asimismo, la decoración, la iluminación, las texturas de los materiales y la aromatización de espacios son elementos con los que se juega para crear una experiencia única en tiendas, centros comerciales, aeropuertos y hoteles.

Lo que está claro es que, ante la saturación publicitaria a la que estamos sometidos como consumidores, el marketing sensorial (o multisensorial) busca la diferenciación, creando experiencias que combinen de forma óptima la vista, el oído, el gusto, el tacto y el olfato.

Por ejemplo, se dice que el sentido del olfato es el más antiguo que tiene el ser humano. Algún estudio afirma que “el hombre recuerda el 1% de lo que palpa, el 2% de lo que oye, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que degusta y el 35% de lo que huele”. Está claro que un olor provoca muchas emociones. De ahí viene el notable crecimiento del llamado “marketing de aromas”, que es una herramienta que persigue la finalidad de aprovechar aromas concretos para dejar recuerdos en el consumidor, de tal manera, que la marca se asocie con determinados olores.

Se dice que Disney fue el pionero en hacer marketing de aromas con el aroma típico de palomitas de maíz recién hechas en los parques de diversiones, para que las personas compraran en los puestos de snacks. Otro caso conocido es el aroma tan fuerte que despiden los coches nuevos. En cualquier caso, muchas empresas tales como los restaurantes, hoteles y tiendas están aprovechando el olfato para potenciar su identidad.  

En cuanto al tacto, como explica un artículo de la revista Emprendedores, antiguamente, muchos productos no se podían palpar, incluso innumerables carteles nos prevenían de poner nuestras manos sobre ellos. Las cosas han cambiado y ahora los consumidores quieren tocar lo que compran, tienen una gran necesidad de sentir, hasta el punto que tomar un artículo, comprobar no sólo sus funciones, sino su suavidad o peso, se ha convertido en fundamental en la decisión de compra. Esto ocurre también con todo tipo de aparatos electrónicos y tecnológicos. Según los expertos, los estímulos táctiles ofrecen una información inesperada, que ha demostrado aumentar el grado de persuasión publicitaria, siempre que se adecúen al mensaje, es decir, a lo que se quiere transmitir con el producto. Por eso, mientras antes no dejaban tocar algunos artículos, ahora el marketing táctil es todo un reclamo, ya que permite interactuar con el cliente. Una experiencia que, según algunos estudios, contribuye a crear una determinada familiaridad e intimidad entre el producto y el consumidor.

RECOMENDACIONES DE USO

  • Hay dos formas complementarias de abordar este molde: 1) Marketing sensorial: aprovechar más sentidos, además de los que habitualmente usamos, en el marketing y la publicidad de una marca, 2) Rediseño sensorial: rediseñar el producto propiamente dicho para poner el foco diferencial del mismo en explotar un sentido inesperado, hasta ahora ignorado o subestimado en su sector. La primera estrategia es la más común, la más conocida, pero donde más oportunidades de diferenciación singular existe es en la segunda, porque “potenciar los sentidos” es una asignatura pendiente que trasciende por mucho el mero reto publicitario. Solo hace falta ser observadores e ingeniosos para descubrir sentidos desaprovechados en el diseño de cualquier producto o servicio.  
  • Para que la empresa tenga éxito en el uso del marketing de los sentidos es necesario que siga una estrategia integrada. Por ejemplo, en una tienda departamental, el olor escogido debe estar siempre acorde con los colores y la música que se manejen, tomando siempre como referencia los gustos y características dominantes del mercado objetivo. La “integración sensorial” es de gran importancia porque, de lo contrario, los efectos pueden ser contraproducentes.

PREGUNTAS PARA LA REFLEXIÓN

Para trabajar este molde te invitamos a hacerte estas preguntas pensando siempre en tu organización o proyecto de empresa:

  1. ¿Qué sentido, o sentidos, están menos utilizados en el diseño e interacción de tu producto con el cliente o consumidor?
  2. ¿Qué sentido podríamos “anular” o “atenuar”, porque se abusa mucho de él en la percepción de un producto o servicio, para reforzar otros que están más descuidados?
  3. ¿Qué podemos hacer para potenciar la percepción favorable del tacto en la experiencia de venta de nuestro producto o servicio?
  4. ¿Qué podemos hacer para generar una experiencia memorable mediante el olfato cuando el cliente se pone en contacto con nuestro establecimiento o producto?
  5. ¿Cómo potenciar el uso del sentido del sabor en tu producto, si esto no es algo habitual en tu sector?
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EJEMPLOS PARA INSPIRARTE

Para ayudarte en la reflexión y el uso de este molde, inspírate en los siguientes ejemplos:

LA DUCHA LED

cuando la vista sustituye al tacto

DARK RESTAURANTS

¿y si el aspecto del plato dejara de importar?

LISBOA SENSORIAL

anulando la vista para expandir otros sentidos

THE ARTIST

el cine silente revalorizado

MARKETING OLFATIVO

el poder persuasivo de los aromas

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