La premisa de este molde es que se puede innovar en el enriquecimiento de la experiencia sensorial de clientes y usuarios potenciando el uso de determinados sentidos que ahora mismo están descuidados en el diseño de esos productos o servicios. Existen muchas formas de hacerlo, pero la más habitual es “anulando” o atenuando el protagonismo del sentido dominante, para estimular el uso de otros mas apagados.

De los 5 sentidos citados antes, la vista y el oído tienden a ser los más explotados, mientras que el olfato, el sabor y el tacto suelen ser menos aprovechados. Por eso hay oportunidades de enriquecer la experiencia del usuario introduciendo más y mejores puntos de contacto sensoriales para hacer la vivencia más singular y plena.

Una línea de trabajo que aprovecha esa oportunidad es lo que se conoce como el “marketing sensorial” o “marketing de los sentidos” que, como su nombre sugiere, es una forma de marketing que se da mediante los sentidos, para generar recuerdos, emociones e imágenes favorables en el consumidor, y también para potenciar la identidad de marca. Los recuerdos fijados a través de las sensaciones y emociones pueden ser más memorables, y esas percepciones pueden convertirse en un medio para fidelizar clientes y vender más.

En realidad, el uso de sentidos diferentes para provocar una experiencia singular en el consumidor no es nada nuevo. Por ejemplo, las degustaciones de determinados productos alimentarios es algo habitual en los puntos de venta, a la vez que en el diseño de packaging se trabaja con materiales y texturas que resulten agradables al tacto. Asimismo, la decoración, la iluminación, las texturas de los materiales y la aromatización de espacios son elementos con los que se juega para crear una experiencia única en tiendas, centros comerciales, aeropuertos y hoteles.

Lo que está claro es que, ante la saturación publicitaria a la que estamos sometidos como consumidores, el marketing sensorial (o multisensorial) busca la diferenciación, creando experiencias que combinen de forma óptima la vista, el oído, el gusto, el tacto y el olfato.

Por ejemplo, se dice que el sentido del olfato es el más antiguo que tiene el ser humano. Algún estudio afirma que “el hombre recuerda el 1% de lo que palpa, el 2% de lo que oye, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que degusta y el 35% de lo que huele”. Está claro que un olor provoca muchas emociones. De ahí viene el notable crecimiento del llamado “marketing de aromas”, que es una herramienta que persigue la finalidad de aprovechar aromas concretos para dejar recuerdos en el consumidor, de tal manera, que la marca se asocie con determinados olores.

Se dice que Disney fue el pionero en hacer marketing de aromas con el aroma típico de palomitas de maíz recién hechas en los parques de diversiones, para que las personas compraran en los puestos de snacks. Otro caso conocido es el aroma tan fuerte que despiden los coches nuevos. En cualquier caso, muchas empresas tales como los restaurantes, hoteles y tiendas están aprovechando el olfato para potenciar su identidad.  

En cuanto al tacto, como explica un artículo de la revista Emprendedores, antiguamente, muchos productos no se podían palpar, incluso innumerables carteles nos prevenían de poner nuestras manos sobre ellos. Las cosas han cambiado y ahora los consumidores quieren tocar lo que compran, tienen una gran necesidad de sentir, hasta el punto que tomar un artículo, comprobar no sólo sus funciones, sino su suavidad o peso, se ha convertido en fundamental en la decisión de compra. Esto ocurre también con todo tipo de aparatos electrónicos y tecnológicos. Según los expertos, los estímulos táctiles ofrecen una información inesperada, que ha demostrado aumentar el grado de persuasión publicitaria, siempre que se adecúen al mensaje, es decir, a lo que se quiere transmitir con el producto. Por eso, mientras antes no dejaban tocar algunos artículos, ahora el marketing táctil es todo un reclamo, ya que permite interactuar con el cliente. Una experiencia que, según algunos estudios, contribuye a crear una determinada familiaridad e intimidad entre el producto y el consumidor.