45 metáforas y moldes creativos para innovar

19-HIPERESPECIALIZATE

MOLDE 19

HIPER-ESPECIALÍZATE

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La sociedad actual favorece la aparición de negocios hiperespecializados. Surgen nuevas necesidades o tendencias y los seres humanos quieren sentirse especiales, únicos. En este molde te sugerimos abordar estrategias de diseño de nuevos productos y servicios, y su comercialización a nichos muy especializados, o lo que llamamos la “microsegmentación”.

La abundancia de información y la posibilidad de que tienen los clientes de encontrarla por su cuenta, hace que las expectativas sean cada vez más altas, y que aumente la sensación de que uno/a puede encontrar lo que quiera (por muy específico que sea) si sabe buscarlo.

Hoy se habla cada vez menos de grandes segmentos homogéneos, y más de diversidad, de grupos que demandan una oferta más personalizada y que sea compatible con la rentabilidad

La microsegmentación, en los términos que se va a explicar aquí, consiste en descubrir nichos de mercado con demandas muy particulares que están desatendidos (o mal servidos) por no ser suficientemente grandes para que sean atractivos para las grandes empresas.

Son grupos de clientes que hasta ese momento eran poco visibles, y tenían que adaptarse a una oferta más estandarizada, pero que si se (comprenden) atienden bien, pueden resultar muy rentables para el volumen de actividad de una Pyme.

Es importante aclarar que la estrategia a seguir con la llamada “microsegmentación” puede ser de dos tipos: (1) FOCO: Identificas un único microsegmento, y te especializas en él, convirtiéndote en un gran especialista, (2) DIVERSIFICACIÓN: Identificas muchos microsegmentos, y atiendes a cada uno de ellos con una oferta personalizada.

En este molde vamos a centrarnos sólo en el primer enfoque, el que demanda “hiper-especialización”, o sea, el que consiste en especializarse únicamente en un segmento muy específico. El segundo enfoque, el de atender a la vez a muchos microsegmentos, se inspira en el conocido concepto de “La Larga Cola” (The Long Tail”) desarrollado por Chris Anderson, según el cual, puede ser rentable atender a cada cliente casi como un segmento unipersonal. Siendo éste un modelo interesante, no es precisamente el que vamos a tratar en este molde.   

Con la expansión de Internet, la detección de estas necesidades y la posibilidad de que una Pyme acceda directamente a estos clientes tan específicos se hace mucho más factible que antes.

Las claves de una apuesta de “hiper-especialización” son éstas:

  • identificar una demanda insatisfecha que hasta ese momento era poco visible,
  • perfilar una oferta realmente diferenciada que sea bien valorada por ese segmento hasta el punto de que esa personalización consiga fidelizarlo,
  • alcanzar un volumen de negocio o “masa crítica” que asegure que el negocio sea rentable, a pesar de lo (relativamente) pequeño que parecía el segmento-objetivo.
  • reducir los costes de acceso y de distribución para clientes tan específicos de tal modo que el factor-escala tienda a ser irrelevante (esto puede compensar en buena medida que el punto anterior no se cumpla)

El desafío de diferenciarse con ingenio es, con toda seguridad, el reto más acuciante que tienen las pymes en la actualidad. Si gestionas una empresa pequeña, y sientes que parece imposible competir con las grandes superficies y las multinacionales, no te queda más remedio que huir del escenario de la competencia en precios. Esto solo se consigue redefiniendo la oferta para dirigirla a segmentos desatendidos, o sea, buscando “océanos azules” donde echarse a navegar sin los agobios destructivos de la competencia.   

RECOMENDACIONES DE USO

  • Apuntar a dianas más específicas tiene un límite, y es el tamaño del mercado potencial. No puedes apostar por un segmento demasiado pequeño que no te permita ser rentable. Hiper-especializarse tiene ese riesgo, porque si te empeñas en seducir a un segmento demasiado pequeño, es posible que las cuentas no te den.
  • La clave de conquistar un microsegmento consiste en que una oferta diferenciada sea lo suficientemente distinta a la estándar para que un precio más alto (uno supone que así será por el coste de diferenciación) sea más que compensado por el valor añadido que perciban los clientes en ese nuevo producto.
  • La detección de necesidades/segmentos desatendidos suele emanar de experiencias laborales anteriores que ha tenido el emprendedor/innovador. Por ejemplo, si has trabajado en una guardería durante dos años, has sufrido en carne propia la carencia de un servicio por parte de los proveedores que si se hubiera ofrecido, tu empresa hubiera contratado. Sabiendo eso, y teniendo en cuenta las características particulares de tu trabajo anterior, puedes concebir un nuevo servicio que ataque con probabilidades de éxito ese segmento que otros no han sabido ver.
  • Para que esta estrategia funcione, debes asegurarte de que el micro-segmento elegido cumple estos requisitos: 1) satisface el “tamaño mínimo eficiente” (una masa crítica que lo haga viable), 2) suponga una especialización, o ciertas condiciones que hagan justificable ese tratamiento por separado: ¿se ofrece realmente algo distinto que va a valorar un segmento específico tan pequeño?, 3) eres capaz de aportar un valor singular, diferente, único… gracias a esa especialización. Cualquier actividad, por sencilla que parezca, se puede hacer interesante a través de una estrategia de este tipo, si sabes diseñarla.
  • Recuerda que el cliente especializado quiere ser tratado como tal. Desea tratar con expertos, así que antes de especializarte en un nicho tan concreto, tendrás que entenderlo muy bien, y convertirte en un verdadero experto en sus necesidades. Si una de las ventajas de la hiperespecialización es que los clientes están dispuestos a pagar más por algo que los demás competidores no ofrecen, también es cierto que ese mayor coste de tu producto o servicio debe ser muy bien entendido para que tu precio más alto esté justificado.

PREGUNTAS PARA LA REFLEXIÓN

Para trabajar este molde te invitamos a hacerte estas preguntas pensando siempre en tu organización o proyecto de empresa:

  1. ¿Tu producto o servicio puede aportar un valor único a un tipo de clientes concretos? ¿crees que añadiendo algunas características esto sería posible?
  2. ¿Conoces en profundidad las tipologías de tus clientes actuales? ¿Has realizado con frecuencia “retratos-robot” de tus posibles segmentos de mercado? ¿Hay algunas características de tus clientes que no habías considerado como relevantes hasta ahora?
  3. ¿Has pensado en realizar “catas” de tu producto o servicio para nuevos segmentos muy especializados?
  4. ¿Recuerdas alguna demanda muy singular que te hizo un cliente, y que no pudiste satisfacer por vender productos más estandarizados? ¿ese cliente podría representar un tipo de segmento que no encuentra en el mercado lo que busca?
  5. ¿Y por qué no focalizar tus ventas sólo en aquellos servicios y productos que no prestan las grandes empresas de la competencia? ¿has preguntado a los clientes de tus competidores sobre esto?
  6. ¿Con las nuevas tendencias (culturales, tecnológicas y legales) que emergen en tu mercado, es posible que haya surgido un nuevo tipo de cliente, un segmento muy específico, que no se sienta cómodo con la oferta actual? ¿Podría ser rentable especializarse en él?
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EJEMPLOS PARA INSPIRARTE

Para ayudarte en la reflexión y el uso de este molde, inspírate en los siguientes ejemplos:

Amor Verde

webs de citas para vegetarianos y veganos

Axel Hotels

hoteles para homosexuales

Gorros Quirúrgicos

gorros especializados para hospitales pediátricos

Runnics

venta de zapatillas de running

Hiv Plus Dating

portal de citas para personas con HIV

Pestañas Premium

especialistas en “estética de la mirada”

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